欧界报道：
从前过年，不少中国人总要买上一大堆糖果点心，放在又圆又红的转盘里推成小山堆，既增加过年气氛又倍有面子。其中更受欢迎的品牌莫过于“春节大王”徐福记。来自中国 *** 省的徐福记，自1998年以遥遥领先的销售额和占有率， *** 了国内的糖果市场。
但这些年，徐福记却像“哑火”了一样。不仅是再难见到出现在春节家庭的桌面上，就连是日常的零食场景，也见不到徐福记糖果的身影。
其实直到2014年，徐福记依旧非常火爆，连续17年在年糖市场位居之一，年销售总量更是达到60亿。多次以过半的营收占领春节糖果销售的冠军，是当之无愧的糖果一哥。
不过这几年，徐福记着实过得有点惨。从2014年之后，整个中国糖果市场开始走下坡路，不知徐福记，连马大姐、雅客、德芙、士力架的市场份额也直线下降。有些品牌转了赛道，有些品牌成了弃子。
在2011年，雀巢以17亿美元收购徐福记60%股权，一下子成了它的“爸爸”。当时雀巢打的如意算盘确实美滋滋，作为中国糖果行业前五名的巨头，雀巢打算收购徐福记以后，在两三年内实现销售额上的坐二望一，击败玛氏、卡夫和联合利华这三家国际巨头。还打算通过徐福记的销售 *** 向中国的二三线市场进行延伸。
不过这个如意算盘并没有打响。近五年来，中国消费者对于健康的需求不断增加，几乎所有的饮食都打上了“低糖”“少糖”“无糖”的标签，甚至连甜品都大量减糖甚至使用各种代糖（赤藓糖醇、甜菊叶和罗汉果糖等）。
国人饮食习惯的改变使得糖果市场迅速萎缩，如今是：老人糖尿病不能吃糖，中年男人啤酒肚不能吃糖，女人爱美抗老不能吃糖，小孩保护牙齿不能吃糖。
请问，在中国谁还能吃糖？
除了中国糖果市场的大环境几乎让徐福记难以翻身外， *** 给雀巢也是它口碑滑落的一个转折点。在商言商，这一场收购，雀巢的收益远远大于徐福记。徐福记当时深耕中国市场二十多年，已经建立了庞大的分销渠道。雀巢借助徐福记已经搭建好的渠道，让更多产品尽快下移，扩大在中国市场的份额。
然而徐福记却失去了民族企业、中华传统的光环，就此一路下滑。即使试图加速转型，也难打一场胜利的翻身仗。更加讽刺的是，由于业绩不佳，徐福记多次传出很有可能会被雀巢 *** 。
雀巢自己倒是看得挺清楚的，早在2018年就开始和含糖食品做对立，主打“营养、健康和保健类产品”，主动剥离所谓的垃圾食品业务，并且大举抛售旗下糖果巧克力业务。
雀巢连费列罗金莎巧克力、Violet Crumble巧克力棒等王牌产品都直接抛售，何况是曾经号称自己“卖艺不 *** ”的中国品牌徐福记？
不过被雀巢“爸爸”抛弃之后，徐福记该如何自救？
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徐福记：曾连续17年销量之一，年入20亿元，为什么今年不行了？在阅读此文之前，麻烦您点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持。
题目：重塑徐福记：糖果巨头的逆袭之路
文 | 沧海 ***
编辑 | 沧海 ***
在每年的新年期间，徐福记曾是中国家庭必备的“年货”之一。然而，这家曾经的国货巨头早已被国外品牌收购，并长达12年伪装潜伏。经历了多个波折后，徐福记竟在2022年创下了20亿的营收成绩。究竟是如何在中国市场取得如此成功的呢？本文将深入探讨其现状以及成功的关键。
徐福记，作为19 *** 年成立于 *** 的国产品牌，最初在 *** 取得了巨大的成功。然而，随着成本上升，他们决定将目光投向了 *** 市场。通过巧妙的“新年糖”包装，徐福记成功打入中国市场，迅速成为中国家庭年夜饭的一部分。与其他糖果品牌不同，徐福记提供了多达40多种口味的散装糖果，满足了不同消费者的需求，使其在2006年达到巅峰。
“甜蜜事业”的终结
徐福记的糖果事业在2011年后急速下滑，部分原因是由于国内市场已经过于饱和，因此公司开始寻找国外市场的机会。雀巢于2011年购买了徐福记的60%股权，使其成为掌权者。然而，这次合作并没有带来质的飞跃，反而使徐福记几乎在 *** 之间失去了市场份额。
值得一提的是，雀巢在徐福记入股之前已经开始构建自己的食品帝国，因此对于糖果市场的关注度有限。同时，控糖和减糖趋势使得徐福记的传统糖果销量大幅下滑。加之新型零食品牌的崛起，徐福记的糖果事业走到了尽头。
随着互联网的高速发展，中国各行各业都迎来了高速发展，尤其是零食行业。健康意识的提高导致了人们更加关注食品的营养价值和成分。徐福记作为主要依赖糖果销售的公司受到了严重冲击，因为过量糖分摄入的负面影响已为人们所熟知。
为了适应市场变化，徐福记推出了一系列减糖和减油的产品，如果冻、黑巧克力和牛奶酥。此外，他们还推出了富含营养和功能 *** 的产品，如用木糖醇代替传统糖的水果软糖，以及添加了枸杞的话梅糖。为迎合健康食品市场，他们还推出了果汁软糖系列，成功引领了一股果汁软糖的健康零食潮流。
在雪上加霜的 *** 影响下，徐福记面临着新的挑战。为了重新振兴品牌，他们积极探索各种 *** 。除了减糖和减油产品的推出，他们还致力于根据市场需求推出适合不同消费群体的产品，如出游、喜礼和露营等。虽然与鼎盛时期的60亿年营收相比，去年的20亿仍有差距，但徐福记已经朝着良好恢复的方向稳步前进。
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当年我们吃不起的徐福记，为何消失了？在不少人的童年回忆里，新年的气氛，总是更先从一颗颗“年糖”开始。
酥心糖、水果糖、牛轧糖、软糖……在众多糖果中，如同有着编制大部队的“徐福记”，靠着与春节的紧密绑定，也一度活成了与贴对联、放鞭炮一样的春节符号。
要知道，巅峰时期的它不仅年销售增速超20%，还连续17年拿下了散装年糖和包装年糖市场之一的佳绩。
而在近年来，“糖果巨头”徐福记的市场业绩表现疲软异常，不仅一度被雀巢在财报中归类为“其他收入”，更甚至还被频频传出“雀巢有意要将其 *** ”的未经证实的市场传闻。
三十年河东，三十年河西。可以说，过去能给人带来快乐的糖果生意，在徐福记这里却显得无比苦涩，这样的反转局面，恐怕连徐福记自己也始料未及。
1、徐福记为何优势不再
在本尚书看来，徐福记的早期成功与年味营销息息相关，打造了一个成功的品牌印象。
随着时间的推移，在新一代眼中徐福记似乎并不是固定选择， *** 盛行，徐福记的 *** 式买卖受到影响。
各类新型休闲零食店兴起， 跨界打击已然形成，跟上时代发展脚步，是徐福记要做的功课。
90年代初，糖果并不多见，当时我们糖果市场还在逐渐摆脱短缺经济，称得上品牌的糖果，像大白兔奶糖，在许多地方都还算高端货。本尚 *** 忆里是逢年过节才吃得上的。
加上物流不像现在这么便捷，很多人买糖果其实都是本地产的。
这也算是那个年代的特殊情况，很多食品产业都是如此。比如各地都有自己的本土汽水，比如卖糕点的都是前店后厂模式，能行销全国的品牌并不多。
所以虽然那时候过年就有买糖的习惯，但在这个糖果消费更高的节点，并没有一个品牌与之对应。
徐家 *** 徐乘当时正是敏锐地察觉到了这点，于是将徐福记与春节绑定，推出了新年糖，由此大获成功。
然而我国糖果行业制造门槛低，众多本土企业纷纷崛起，徐福记的寡头位置被动摇。日积月累下， 消费群体的下降关乎着徐福记的生存。
徐福记意识到生存问题开始积极求变，在求变道路上，更大的动作当属和雀巢的联姻。
在徐福记走下坡路的时候，雀巢投来橄榄枝。据中国商报报道称，2011年雀巢公司花费17亿美元，收购了徐福记60%的股权，成为其更大的股东。
双方的“联姻”之下，徐福记在2013年实现了销售额快速增长。
但好景不长，徐福记在业绩上又开始败退，呈现出“颓废”之势，双方联姻只是昙花一现。往后的时光，雀巢对徐福记显得尤为冷淡。
但遗憾的是，还没等到雀巢的发力，随着互联网电商渠道的爆发，徐福记曾经的线下 *** 商超渠道壁垒便先遭遇了降维打击，新一代的年轻人越来越不爱去超市买散装糖了。
事实上，收购徐福记以后，雀巢确实给予了全方位的技术扶持，设立上海、北京研发公司，2014年又在东莞设立第三家研发中心，专注于糖点和冰激凌两大产品类别。
然而事实却是，中国糖果消费结构在悄然变化，徐福记的优势和特色是散装，而当时市场已经越来越流行袋装；再加上“三公”消费 *** 影响，之前很多团购和送礼渠道缩减，这些问题让徐福记被雀巢收购以后，并没有站住天时地利人和的绝对优势。
即便有雀巢强大的研发背书，但徐福记业绩连续下滑，是其最终结果。
雪上加霜的是，迟钝的徐福记直到2018年才开始转型线上，已然错失了转型的先发优势，因此这对主要依靠商超为卖场的糖果品牌来说，多年积累的渠道优势也无异于被打了折扣。
恶 *** 循环下，徐福记又因食品安全问题，陷入 *** 的漩涡。
2012年春节前，徐福记因涉嫌违规添加抗氧化剂，违反《食品安全法》，身陷食品安全与信任危机；2013年6月，徐福记工厂食堂又出现了上百名员工集体中毒一事，再一次受到公众质疑……
2022年4月，广州市市场监督管理局发布《食品安全监督抽检信息》，其中徐福记“法式薄饼”霉菌项目不合格。
同年8月，有消费者反应自己在某平台徐福记官方旗舰店购买的徐福记卷心酥中，发现了活虫。在后续的调解过程中，徐福记提出产品已明显受潮，无法判断产品存放条件如何，无论如何，烘焙产品出现虫子不可能是出厂时造成的。
多重因素叠加下，它“糖果大王”的地位岌岌可危。
2、传统糖果市场日渐萎靡
现如今国内糖果市场萎靡，未来几年都将是国产糖果业的调整期和衰退期：行业创新能力普遍不强，导致同质化现象严重、利润低，企业缺乏资金和动力进行研发，陷入恶 *** 循环。
公开数据显示，2014-2017年间，尽管我国糖果产量持续下滑，但年产量始终保持在300万吨以上。
2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。一资深人士表示，2019年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。
现如今中国人人均年消费糖果只有7公斤，远低于欧美等发达国家，甚至不及全球人均消费量的1/3。
惨淡的现状背后，还暗藏着消费环境的巨变——传统糖企高糖、高脂、高热量的产品，早已和人们新一代的消费理念格格不入。
近年来，随着饮食消费观念的改变，越来越多的年轻人都主 *** 康饮食，其中多以低糖低脂为主。
而徐福记的新年糖IP始终刻印在消费者脑中，新年可选择的年味零食选择 *** 过多，挤压徐福记的市场占有率，在多方“厮杀”下，徐福记地位愈发摇晃。
在这样的市场环境下，徐福记的产品本身就有问题。打开徐福记的天猫旗舰店，大多数产品还停留在“曾志伟时代”，沙琪玛、酥心糖等是主打。
虽然为了顺应年轻人的喜好，沙琪玛推出了三种新口味；但沙琪玛这个产品本身就已经越来越和人们的健康观背道而驰了。
雪上加霜的还有，过去几十年嗑瓜子、看春晚、吃年糖的春节习俗，正在逐渐被所打破。
年轻人不光很少吃糖果了，而且也很少有消费品牌能让他们觉得必须和春节挂钩了。
而春节期间的销售，又恰恰占据徐福记全年销售份额的40%左右，所以如此以来，徐福记的命脉也无异于被掐住了。
所以即便还有不少地区仍愿意过年买点散装徐福记招待亲戚朋友，但是相较于以前，未来的新年“含糖量”恐怕只会越来越少。
毕竟当营养过剩的时候，无论是出于健康考虑还是变美变瘦的精神追求，减糖、少糖和代糖都将成为新时代的大势所趋。
正所谓“成也萧何，败也萧何”。
与春节的深度 *** ，让徐福记成了国人的“年味代名词”，也在无形中绑住了它的手脚。
种种危机之下，徐福记的转型迫在眉睫。
当然危机之下，最近几年徐福记也在谋变，比如向坚果赛道转型。
为了与传统坚果品牌三只松鼠、百草味等形成差异化竞争，除了推出坚果单品外，徐福记还试图以“坚果+糖果”的多产品组合模式去吸引消费者。
不过，转向坚果赛道虽然是徐福记向外探索的路子，然而这个赛道的竞争压力却也同样不能小觑。
在休闲零食赛道，早已有零食三巨头三只松鼠、良品铺子及来伊份，占据了绝大部分市场份额。
对于入局较晚的徐福记而言，想要攻破其筑起的竞争壁垒，并不是一件容易的事。
同时，休闲零食赛道发展也日趋细分化，虽然徐福记多种类布局，却还是难以真正占领消费者心智。
虽然消费者知道徐福记，但往往却会选择另一个主打该品类的品牌。
布局多年的坚果巨头尚且面临业绩压力，所以对于跨界而来的徐福记来说，要想依靠坚果品类打场翻身仗，恐怕也并没有那么容易。
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连续三年增长，徐福记为什么越战越勇？30年，一个零食品牌能发生什么变化？对徐福记来说，这是一场漫长的拉力赛。
这个过程，是研究消费者喜好变迁的过程，是孜孜不倦创新原料、产品、生产工艺和先进技术的过程，更是徐福记证明自身品牌价值的过程——回顾过往，过去三年是市场不确定 *** 弥漫的三年，但却是徐福记连续保持增长的三年。
增长的背后是市场的激流，“消费者需求日新月异”“食品行业升级势在必行”的呼喊从未断绝，这是对品牌的考验。穿越30年市场周期，徐福记始终鼎力重视研发，为核心竞争力“高筑墙、广积粮”。今天，徐福记已经做好了迈向下一段旅途的准备。
业绩连增背后，徐福记产品创新力奔涌
“糖果业务中，得利于推出咸味零食等一系列的产品创新，徐福记已经实现了高位数增长。”
雀巢2022年财报中的这惊鸿一瞥，折射出徐福记静静积蓄力量换来的增长。但2022年仍然只是这个故事的一小段：往前看，2021年前9个月时，受奇巧强劲销售发展支持，徐福记糖果业务同样取得高位数的增长；而目光放回现在，2023年雀巢季度财报中显示，徐福记为 *** 的糖果业务表现强劲。
事实上，如果再将这份增长“拆”得细致些，会发现徐福记增长的动力，就是生生不息、源源不断的产品创新力。
谈到具体市场层面，中国广义零食市场规模早已突破万亿元大关。相比之下，目前徐福记的产品涵盖1400余个SKU，并能每年保持100多款产品上新，和巨大的市场机遇相比仍然是鱼入大海、亟待成龙。
30余年品牌历史的确给徐福记积攒了厚实的家底，但除了那些市场的长红品牌，重要的还是洞察市场、跟上行业需求进行产品创新的能力，这才是一个品牌最“能打”的保障。近期，徐福记沙琪玛坚果棒和趣满果两款产品登上2023年“iSEE全球食品创新品牌类百强榜”，就是一个缩影。这是食品行业重要的创新风向标，徐福记的创新实力得到认可。
事实上，总结市场趋势和徐福记的应对策略，营养加法、成分减法、更加健康的加工工艺的创新，成为徐福记从市场里锤炼出的增长法则。原因在于，零食市场近几年发生了显著变化。
零食市场虽大，结构化视角下的增长潜力却有差异，其中健康零食尤为值得关注。市场机构英敏特预测显示，到2025年，中国健康零食市场规模将达到2400亿元人民币，年复合增长率为7.9%，增速高于大盘品类。
所以，在研发加持下，徐福记成功地“把脉”市场，挖掘到了增长机遇。
营养的加法，主要来自原料、配方、工艺等层面对健康的重视。例如利用健康坚果、乳酸菌等原料推出新品，采用低温烘焙减轻食品营养损耗的 *** 物质释放等工艺，并在健康与口感之间寻找平衡，满足消费者需求。而针对成分的减法，合理控糖、减脂、低盐的理念也在徐福记的多个品类中得到应用，包括但不限于沙琪玛、凤梨酥、巧克力、酥心糖等 *** 零食。
正视创新、重视创新，让徐福记持之以恒地加大投入力度。2023年4月10日，徐福记与华南理工大学召开大会，合作成立国内首个由校企联合运作的健康零食联合研究中心。
会上，徐福记研发及应用部门负责人孙学科透露，其连续11年研发投入年均超过2亿元。如果说有什么措施能保证一个30年历史的零食品牌在市场竞争中越战越勇，这种不吝投入的创新意识必是更大的底气。
值得一提的是，徐福记还拥有行业领先的高质量生产能力，为其研发与食品质量保障提供了基础。搭建生产线容易，但构建数十年屹立不倒的生产体系却难以用速成。徐福记的强劲自产与智能制造能力，在可见的未来，依然会在食品行业具有领先 *** 。
总而言之，在从糖点世家到 *** 经典零食品牌转型的过程中，徐福记通过创新能力与产业链的掌控力，始终将战略的主动权牢牢掌握在自己手中。与之对应的，品牌的成长始终是来自产品+渠道+品牌的“黄 *** ”。徐福记，还是个“全能选手”。
产品销售与品牌焕新“结对子”，双重优势助力品牌“开花”
好产品需要好渠道流向社会，好的品牌形象，需要持续、主动地与贴近用户心智。如果说研发于品牌而言，是塑造产品的“内力”，那么销售与品牌建设，则是塑造向外延伸的“外力”。
对此，首先不得不提的是徐福记高度成熟的渠道能力。当同行业不少品牌还在追求构建相应的渠道体系，或是追求终端数量时，徐福记的终端数量早已突破百万。而在这份积累面前，精进的空间依然存在。
中信证券近期在针对零食行业的研报中指出，零食行业已迈入全渠道时代，渠道红利在不断释放。而财信证券则认为，零食客群有广度、品类有深度，需要追求“生意大渗透”。要渗透，就要深入市场。徐福记的发展史，正是和市场渠道联系越来越密切、布局越来越广泛的扩张史。
一方面，徐福记坐拥30年历史映照下的品牌忠诚度、美誉度，这在线下实体店始终是一块金字招牌。通过3000家以上经销商、20000家以上 *** 商，徐福记的产品可直达百万家终端网点，在行业中处于领先水平。
其中，徐福记的产品组合、产品形态足够丰富，是其渗透渠道的一大优势。散装产品可助力经销商的场景营销，也容易加深消费者的进门印象。包装产品既能提升品牌形象，又能引导消费者关注到新品类。凭借“美味聚福气，天天徐福记”的特色品牌印象，徐福记在团购赠礼方面也有着独特吸引力。
也正是因为有海量的经销渠道如“毛细血管”般存在，徐福记才得以时刻洞察最新的消费倾向，走向广阔的下沉市场。
在县镇乡，徐福记开展了大规模的铺货行动，与合作伙伴携手推行终端精耕，打造县、镇“样板店”，这个也是徐福记在下沉市场继续强化品牌形象的过程。
线下如此，线上亦然。不同之处在于，线上的流量分配趋势总是处于动态变化，而徐福记选择了多渠道布局，并将其与品牌焕新相结合，品销共同提升。
举例来说，在短 *** 平台，徐福记已搭建品宣-种草-直播的循环矩阵。以场景为依托的多元化产品植入能力，持续融入店铺自播、达人直播、小红书营销等数字化链路之中，进而在消费者一侧形成全面立体的品牌形象。
徐福记同步进行了口号的升级、产品包装的升级，并以焕新姿态对外“刷脸”。从狂飙里的同款DODO棒棒糖，到为成都双遗马拉松官方供应坚果棒，徐福记出镜越发频繁，以“润物细无声”的方式进入消费者的日常生活。
可见，在流量加持下，销售渠道也是与消费者，尤其是年轻消费者建立深度联系的渠道。视觉展现与产品营销合理结合，即时零售、近场业态等渠道全方位布局，一个新潮的徐福记品牌越来越生动，消费者触手可及。
结语
“百亿百年”（营收过百亿，打造百年品牌）是徐福记的最新目标。要达成它，徐福记还需要继续保持高增长，也就意味着要在行业持续树立领先优势。
“如欲取之，必先予之”，仅仅站在当下，就不可能看清未来的形势。徐福记的成功，来自于勇于向前迈步，探索一切有可能带来增长机遇的措施，并为之投入时间、精力和资源。这三年的增长，是市场对徐福记的认可。我们有理由相信，这棵常青树，还将继续开枝散叶。
来源：松果财经
徐福记：曾连续17年销量之一，年入20亿元，为什么今年不行了？此文约2200字，阅读时间约为5分钟。在阅读此文前，诚邀您点击一下“关注”，既方便您进行讨论与分享，又给您带来不一样的参与感，感谢您的支持。
徐福记，这个曾经让无数中国人垂涎三尺的糖果品牌，如今却陷入了困境。从2011年被雀巢收购后，徐福记的业绩一路下滑，市场份额不断萎缩，品牌形象也受到重创。今年，徐福记更是遭遇了史上最惨的一年，销量大幅下降，亏损严重，甚至被传出将被雀巢抛售的消息。徐福记为何会走到这一步？它还有没有翻身的机会？本文将从多方面分析和解读徐福记的兴衰史，探寻其背后的原因和教训。
徐福记的辉煌
徐福记的创始人是 *** 人徐家四兄弟，他们于19 *** 年在东莞建立了工厂，开始从事糖果贴牌加工。两年后，他们决定转向内销市场，推出了自己的品牌“徐福记”。他们凭借对中国市场的敏锐洞察和创新策略，迅速打开了销路，并在糖果行业崭露头角。
徐福记更大的创新之一是推出了“新年糖”系列，针对中国人过年送礼和招待客人的习惯，推出了40多种口味和包装的糖果产品，并采用低价策略来吸引消费者。这一举措让徐福记在春节期间占据了巨大的市场份额，成为了新年送礼和招待客人的必备品。据悉，春节期间的糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额。
徐福记另一个创新之一是开创了散装统一定价和 *** 模式。徐福记在超市、百货商场等地方设立了专门的糖果柜台，提供各种散装糖果供消费者 *** 选择，并以每500克或每斤为单位统一定价。这样既简化了购买流程，又增加了消费者的选择 *** 度。同时，这种模式也强化了消费者对于徐福记品牌的认知和忠诚度。
在2000年后，随着沃尔玛、 *** 等大型超市进入中国市场，徐福记与之建立了供销关系，并借助其渠道优势迅速扩张到全国各地。2006年，徐福记在新加坡上市，并以每年20%的速度增长销量，在糖果市场上连续17年位居之一。2007年，徐福记在中国拥有88家销售分公司、超过1.35万个直接管控的终端零售点、超过1.8万条散装柜资源、超过300种产品和近52亿元的营收。
徐福记被雀巢收购
2011年，徐福记迎来了转折点。这一年，食品巨头雀巢以17亿美元的 *** 收购了徐福记60%的股权，徐家四兄弟持有剩余40%的股权。这一交易被认为是强强联合，双方都有着各自的优势和需求。
雀巢收购徐福记的原因有两个方面。一方面，雀巢想要扩充自己在糖果领域的产品线，以增加自己在中国市场的份额和竞争力，而徐福记是当时更好的选择，拥有强大的品牌影响力、产品多样 *** 和渠道覆盖度。另一方面，雀巢想要借助徐福记的散装柜资源和下沉市场经验，进一步深入到中国的二三线城市和乡镇农村市场，拓展自己的消费群体。
徐福记 *** 股权的原因也有两个方面。一方面，徐福记面临着来自玛氏、阿尔卑斯、亿滋等国际品牌和百草味、三只松鼠等国内品牌的激烈竞争，需要更多的资金和技术来保持自己的优势和创新能力。另一方面，徐福记也希望借助雀巢的全球 *** 和品牌影响力，开拓海外市场，实现更大的发展空间。
徐福记走向衰落
然而，事与愿违，雀巢收购徐福记后，并没有给后者带来预期的效果，反而让徐福记陷入了困境。
这主要有以下几个原因。
之一个原因是食品安全问题。被雀巢收购后，徐福记多次陷入食品安全的泥潭，损害了自己的品牌形象和信誉。2012年春节期间，徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT（两种抗氧化剂，存在致癌风险），引发了消费者的恐慌和 *** 。同年，徐福记还被曝出内部食堂存在食品安全问题，导致员工集体食物中毒。这些事件让消费者对徐福记失去了信任和喜爱。
第二个原因是错失互联网红利期。2013年开始，中国超越美国成为全球之一大 *** 零售市场，线上购物的兴起，让渠道迎来了洗牌。然而沉浸在线下辉煌中的徐福记并没有抓住机遇，直到2018年才开始转型线上，并与阿里巴巴、京东等电商平台合作。但此时已经错过了更佳时机，与之相比，在线上布局多年的三只松鼠、百草味等坚果零食品牌已经占据了市场主导地位，并且通过社交媒体、网红直播等方式打造了强大的用户粘 *** 和口碑。
第三个原因是 *** 失效问题。徐福记最初成功的一个重要因素是其“新年糖”系列，针对中国人过年送礼和招待客人的习惯推出了各种糖果产品。然而随着时代变化和消费升级，中国人过年送礼和招待客人的习惯也发生了变化，徐福记的“新年糖”系列已经不再符合消费者的需求和喜好。消费者更倾向于选择更健康、更高档、更有特色的产品，而不是徐福记那些普通、廉价、重复的糖果。徐福记的“新年糖”系列也因此失去了自己的核心竞争力和市场优势。
徐福记在被雀巢收购后，也没有能够有效地利用雀巢的资源和平台，实现自己的转型和升级。徐福记仍然沿用着自己过去的产品策略和营销策略，没有跟上市场的变化和消费者的需求。徐福记也没有能够借助雀巢的全球 *** 和品牌影响力，开拓海外市场，反而被雀巢视为一个次要的业务板块，缺乏足够的投入和支持。
徐福记的未来
在经历多年的低迷后，徐福记是否还有翻身的机会呢？ *** 是不确定的。一方面，徐福记仍然有着一定的品牌基础和市场份额，如果能够及时调整自己的战略和方向，重新找回自己的核心竞争力和创新能力，还是有可能重振旗鼓的。另一方面，徐福记面临着来自各方面的压力和挑战，如果不能够有效地解决自己存在的问题和困境，恐怕难以逆转颓势。
目前，据传雀巢正在寻找买家 *** 徐福记，这可能是徐福记一个重要的转折点。如果能够找到一个合适的买家，或许可以为徐福记带来新的机遇和希望。如果不能够找到一个合适的买家，或许会让徐福记陷入更深的困境。无论如何，徐福记都需要重新审视自己的 *** 和目标，重新激发自己的活力和魅力，重新赢得消费者的信任和喜爱
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陷入“泥潭”的徐福记，正努力“自救” | 品类观察
这是新消费智库第1 *** 4期文章
新消费导读
提到“年味”，徐福记必然是被频繁提及的品牌之一。创始于19 *** 年的徐福记，已经陪伴了一代中国人成长。
作者：fong
编辑：yu
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
*** 来源：徐福记公众号
然而，进入品牌历史的第四个十年，徐福记的品牌故事则远不如糖果般甜蜜。当下，糖巧零食行业空前内卷，市场竞争趋于白热化，品牌之间的你追我赶愈加激烈。
在这样的情况下，徐福记唯有全力奔跑，找到助力业绩二次增长的加速度，才有机会再次跑赢同行。
“年味”的战争
无论是在线上商超还是线下大卖场，货架堆头上的年货皆是琳琅满目。在品类、口味、包装等方面，都有丰富的产品可供消费者选择。
众口难调，遑论是在有着十四亿人口的大国。不过，有一个品牌却赢得了不少中国人的喜爱——徐福记。自品牌创立伊始，“为春节而生”就已经刻进了徐福记的品牌基因里。三十多年来，徐福记不断强化着“新年糖果”的品牌 *** 。
*** 来源：徐福记公众号
今年春节，徐福记再一次走进了高光之中。在艾媒金榜发布的《2023年中国更受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》里，徐福记以97.27的金榜指数排名之一，超越了费列罗、阿尔卑斯、大白兔、德芙、旺旺等其他经典品牌。
消费群体的巨大差异 *** ，造就了年货市场品牌“百花争鸣”的局面，而礼盒更是年货市场品牌抢滩的重中之重。根据 *** 天猫搜索数据，“礼盒”的搜索量在年货节期间环比激增了五倍。京东小时购数据也印证了消费者对礼盒的狂热，在2022年12月29日至2023年1月4日期间，肉干礼盒、饼干礼盒、腌腊制品礼盒、南北干货礼盒、水果礼盒等类目销量环比增长高达十倍左右。
调研数据显示，人们对新春礼盒的偏好，总体上仍然与春节传统文化元素密切相关。62.2%的受访者表示，中国传统元素、国潮风格是他们选择最多的产品元素，其次则是生肖元素（41.6%）和创新创意（38.7%）。
*** 来源：徐福记公众号
今年春节，为了迎合消费趋势，徐福记推出了不少礼盒产品，其中包括以兔年生肖为主题的礼盒和以国潮新品为主题的新年糖果礼盒，此外还进一步推出了四十余款新产品。春节前，徐福记还与奇瑞汽车、 *** 推出联名产品，还携手京东举行了开年线下活动，热炒“新年糖”营销。
近年来，受到经济环境影响，春节年货市场已是一片“久旱”。随着市场环境的趋势向好，2023年的春节年货市场承载着众多品牌的希望。徐福记品牌负责 *** 表示：“相对以往，2023年的春节来得早一些，随着 *** 的缓解，对春节送礼市场是一个利好消息，我们非常看好2023年的年货市场，期待年货的大卖可以助力徐福记业绩的增长。”
但徐福记想要在今年春节实现高增长，恐怕并非一件易事。截至2023年1月31日，三只松鼠年货销量更高的年货坚果礼包有10万+人付款，而徐福记的糖点坚果锦礼盒月销量仅仅为1000+。在年货礼盒上的“折戟”，是徐福记惨淡销量的缩影。
虽然目前仍有不少的 *** 对徐福记这一品牌的喜爱依旧，但在今年的年味大战之中，徐福记尚未能重现往日的荣光。
被动地应对
曾经，徐福记实现了跨越周期的增长。19 *** 年，徐福记“新年糖”横空出世，一经推出就畅销全国。五年后，徐福记销售额就突破了亿元大关。
2006年于新加坡上市，每年销量增长高达20%，是中华文化圈里无人不知的糖果大王。
*** 来源：徐福记官网
徐福记的成功，很大程度上得益于其先进的渠道布局。2000年，徐福记率先与沃尔玛、 *** 等大卖场确立了稳定的供销关系，并在全国各地建立起了密集的终端零售 *** ，统一采用 *** 形式和统一价的定价模式。根据徐福记官方介绍，到2007年，徐福记直接管控的终端零售点已经超过13500个。渠道优势下，徐福记建立起了广泛的 *** 知名度。
但是，基业长青，终归没有那么容易。2011年，徐福记以17亿美元的 *** 将60%的股权卖给雀巢，这也成了徐福记品牌历史上的转折点。2013年，徐福记的年销售突破了60亿。此后，徐福记开始走下坡路。到2019年，徐福记的营收跌至50亿元。
正如徐福记的兴起一般，徐福记的衰落在很大程度上归因于市场竞争的加剧和零食需求的结构 *** 变化。
90年代时，糖果零食对不少家庭来说都是一种奢侈品。彼时糖果零食的生产带有明显的区域 *** 、零散化的特征，全国连锁品牌并不多。如今，糖果零食的消费已经十分普遍，全国 *** 品牌逐渐取代着各地的本土品牌，徐福记的品牌优势难以突出。
*** 来源：徐福记微博
与此同时，人们越加推崇健康减糖的饮食，坚果类零食越来越受欢迎。根据Frost&Sullivan的数据，2020年，坚果炒货休闲零食市场零售额为1415亿元，预计接下来5年的复合增长率高达9%。从我国人均糖果消费量来看，2014年至2019年期间，糖果消费量从1.41千克下降至1.28千克。
Foodaily的数据很好地刻画了糖果市场的需求不振对产业供给端的影响，从2016年至2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，远远低于坚果炒货零食9%的增长率。中国食品工业协会统计数据显示，自2015年以来，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量可以概括为“震荡下行”，到2021年，全国规模以上企业糖果总产量仅为304.32万吨，同比下降2.4%。
在此背景下，与糖果品类深度绑定、线下渠道布局等过去曾经助力徐福记登峰的因素，也转化为了阻滞徐福记转型的囚笼。而徐福记直到2018年才开始发力电商渠道并增设坚果产品线，但这样的应对多少显得有些被动。
数据显示，徐福记在2019年的营收仅仅50亿元，与巅峰时期的业绩相比，落差鲜明。在的财报上，徐福记也被简单地归入了“其他收入”里。辉煌时，是人人皆知的“糖果大王”；落寞时，沦为雀巢财报里一笔带过的“其他收入”。徐福记的自救，迫在眉睫。
徐福记的自救
在错过了更佳转型时间的徐福记，现在想要重回“糖果大王”的宝座，需要跑得比以往更快。
财信证券曾经提出，零食行业有两种维度的成长逻辑——通过产品的高频推新、广域渠道铺设下的持续拉新扩大客群容量；通过多品类实现对单个消费者的多种细分需求覆盖，进而从整体上提高客群价值。
与之对应的，徐福记的自救也主要有两条路径——品牌形象的年轻化和产品布局的优化。
*** 来源：徐福记公众号
品牌形象方面，徐福记主要借助流量明星代言人、品牌联名和加强社媒营销的方式扩大客群容量。2019年以来，徐福记先后邀请欧阳娜娜、赵丽颖、龚俊等人气明星担任代言人，还携手喜茶、宝可梦、泡泡玛特联名合作。徐福记十分重视社媒营销和用户裂变，在抖音、微博等多个品类推出营销活动，吸引消费者共创内容。
在产品布局方面，徐福记更是不吝功夫，通过品类扩张挖掘客群价值。徐福记品牌官曾苠曾透露，徐福记将按“大赛道、高增长、健康趋势”来优化公司的品类布局。具体而言，大赛道指的是薯片、饼干、蛋糕和包装糖果，高增长是指果冻系列和包装巧克力，健康趋势则主要强调坚果品类和更加健康的成分。
2022年7月13日，徐福记推出了30大系列的200余个新产品，包括薯片、饼干等新品类，力求通过多元化品类覆盖更大的客群范围，一站式满足用户的细分需求。此外，徐福记官方透露，徐福记的新品研发侧重于“营养加法、成分减法”，推出了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等，从而迎合消费市场对健康零食的追求。
*** 来源：徐福记官网
不过，现在各个零食细分赛道上早已巨头林立，徐福记需要在存量市场上正面应对强敌。徐福记天猫旗舰店在今年1月13日推出了一款薯片新品，截至2023年2月5日，仅有800+月销量。惨淡的销量，也说明徐福记的转型势必道阻且长。同时，互联网电商红利逐渐消失，即便徐福记赶上了线上渠道末班车，线上渠道仍然处于弱势，并没能为徐福记的业绩带来爆发式的增长。
纵观行业，新品和爆品是提高业绩的利器。根据旺旺集团财报，截至2022年9月30日止的六个月内，5年内上市的新品收益已经占2022上半年总收益的10%以上，冰品新品“冻痴”销售额更是接近2亿元。
由此可见，“大赛道”和“健康趋势”只能稳住基本盘。真正能够支撑徐福记突围的，应当是某些具备爆品潜质的高增长品类。徐福记除了要做好“大家该做的”，与行业保持同频发展以外，更应该勠力于超前布局，做到其他品牌“所做不到的”，研发和测试爆品，争取推出更多像冻痴一样的“必杀器”，从而提高品牌发展的加速度，追平徐福记错过的时间。
【1】《从糖果一哥到零食巨头，徐福记靠什么实现增长》，伯虎商业评论，2022年11月4日
【2】《“谋定出海”背后糖果市场挤压式竞争，徐福记多赛道转型困境明显》，金融界，2023年1月19日
【3】《玩转年味，福气到家！低碳弄潮儿徐福记春节这么干》，纳食集团，2023年1月11日
【4】《新年将至，徐福记给年味注入了“福气”DNA》。伯虎财经V，2023年1月13日
【5】《春节市场复苏，徐福记延续打造新年“福”文化》，松果投研，2023年1月12日
【6】《2023年中国更受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单，有你常买的吗？》，艾媒咨询，2023年1月19日
【7】《京东小时购发布<2023年春节即时消费数据报告>礼盒类销量超50%》， *** 之家，2023年1月28日
【8】《随着消费市场悄然变化，徐福记被摘下“大王”帽子》，于见专栏，2023年1月21日
【9】《徐福记海外受喜爱，国内市场竞争焦灼下，积极求变有望突围吗？》，氢财经，2022年12月28日
封面 *** 来源：徐福记官网。
本文 *** 仅用于 *** 介绍，不作任何商业用途。
明年7月在全球范围内停止面向16岁以下儿童的高糖产品的营销，雀巢此番控糖为哪般？#快消八谈##雀巢##减糖##控糖#雀巢减糖，从不向儿童营销糖开始。11月29日，北京商报记者获悉，雀巢要在全球范围内停止面向16岁以下儿童的高糖产品的营销。在业内看来，要迎合食品行业健康风，雀巢必须“壮士断腕”，放下高糖高热的产品类别，转移向更加天然健康的产品，这也有利于塑造品牌形象。但从短期来看，停止面向儿童营销高糖产品，不可避免地会影响雀巢糖果业务及含糖产品的业绩增长，而这或许会让雀巢“2030年达到千亿营收”的目标更加道阻且长。
“去糖”转型
11月29日，有消息称，雀巢计划从明年7月起在全球范围内禁止所有针对16岁以下儿童的某些高糖产品的营销，如糖果、冰淇淋以及加糖的水基饮料等，该禁令将适用于所有在线营销，包括社交媒体、游戏平台和电视广告。有报道提到，上述举措是由于投资者要求修改雀巢集团产品组合的营养成分，同时英国对含糖饮料征税给制造商带来压力。
对此，雀巢相关负责人告诉北京商报记者，该措施并非是不销售相关产品，而是指不针对儿童进行营销活动。“这是雀巢一直面向全球范围的一项倡议，也包括中国地区。”上述雀巢相关负责人说。
在食品行业加速迈向健康化的趋势下，雀巢也在加速转型“去糖”。对于从19世纪80年代诞生起就以炼乳、牛奶巧克力品类发家的雀巢来说，含糖类食品一度是其主打产品，也是业务发展重心。但根据2021年网上流传的一份雀巢内部报告，雀巢的部分食品和饮料产品中，约70%的食品、96%的饮料（不含纯咖啡）以及99%的糖果和冰淇淋产品未能达到“公认的健康标准”。
对于这份报告的真伪我们尚未得知，但从近年动作来看，雀巢似乎有意摘下高糖标签，进行“去糖”转型。近几年，雀巢不断推出0糖0卡类产品，如无糖咖啡、低糖饮料、不加糖的巧克力等。数据显示，2016-2020年，雀巢在全球共计减少产品中5.1%的含糖量。
同时，雀巢还剥离了旗下部分糖果业务。2018年，雀巢将其美国的糖果业务 *** 给费列罗集团，并准备 *** 旗下的澳大利亚巧克力棒品牌。而新推出的品牌多为更低糖健康的产品，如植物基豌豆饮品新品牌“Wunda”。
战略 *** 专家、九德 *** 咨询公司创始人徐雄俊认为，上述举措表现出雀巢正在进行业务重心的转移，由高糖高热的产品类别转向更加天然健康的产品。“一些国家开始对含糖的食品饮料增加高税，意在减少含糖、脂肪、盐较高的食品，雀巢的做法也是迎合市场趋势。”
中国食品产业分析师 *** 蓬表示，体重管理、颜值管理、营养管理、健康管理已经贯穿于新生代的日常生活中，从市场整体发展趋势来看，无糖、低糖将是未来食品行业主要发展方向，也是年轻消费群体的核心诉求。雀巢停止面向儿童进行高糖产品营销的举措，有利于在追求健康观念的新生代群体中树立品牌形象。
千亿目标迎挑战
虽然雀巢正在转移业务重心，进行“去糖”转型，但在业内看来，这在短期内或许会对雀巢糖果业务及含糖产品的业绩增长造成影响，也让雀巢在大中华大区立下的“2030年达到千亿营收”的目标存在一定挑战。
根据雀巢2022年前9个月财报，全球总销售额共增长了9.2%，大中华大区销售额增长7.2%。其中糖果实现了双位数的增长，糖果品牌徐福记和脆脆鲨实现高个位数增长，糖果业务仍在助推雀巢业绩增长。
尼尔森数据显示，2022年前9个月，徐福记的散糖和散巧的市场份额超过了30%。根据艾媒数据，从2020年中国糖果TOP5消费场景数据来看，休闲零食、家庭待客、给孩子分列糖果消费场景的前三位，所占比重分别为78%、62%、50%。
这样的数据让业内人士提出担忧：“目前看，儿童是糖果食品的一大消费群体，停止面向儿童营销高糖产品，很大程度会影响雀巢相关品牌的产品销售，甚至影响到雀巢提出的千亿营收目标。”
此前，雀巢大中华大区负责人张西强曾表示，希望2030年之前实现年营收1000亿元，未来三年内达到600亿元的年营收。但截至2021年，雀巢大中华区的年营收为391.99亿元。要在三年内达到600亿元的年营收，意味着雀巢大中华区接下来年复合增长率要保持在12%；如果要实现千亿的年营收，那么现有业务需增长 *** %以上。而根据2022年前9个月财报里大中华大区7.2%的增长来看，目前雀巢的挑战不小。在此情况下，停止面向儿童营销高糖产品的举措，更是让千亿目标难度加大。
“短期内来看，不面向儿童营销糖果等产品，对雀巢的含糖产品的销售是会有一定影响的，也会影响业绩增长。对于千亿目标而言，雀巢还是面临不小的挑战，但这也不排除有机遇的存在。”在徐雄俊看来，为实现千亿营收目标，雀巢已经在多品类布局上进行努力，包括儿童奶粉类、食品饮料类的新品布局，也通过并购增加了其他产业。但在中国市场，一些食品饮料品类已经面临增长衰退，雀巢还需要布局非食品饮料等趋势 *** 行业，以提高整体营收。
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北京商报记者|郭秀娟 张函
*** 来源|雀巢官网
被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业浮沉史这个系列是IC和中国传媒大学中国广告博物馆合作的一个全新系列，名字叫「胜负手」。
在品牌与商业战争中，需要做出很多决策。有意思的是，许多决策在当时的判断，和在未来的判断简直完全相反。
一个在当时看来无比正确、人心所向的决策，在之后看来，其实是企业由盛转衰的转折，甚至是葬送企业的罪魁祸首。
反过来说，又有许多一开始不被人理解的决策，事后却证明是 *** 远瞩。
商业战争就如围棋博弈，决定企业生死的，往往就是那么一两个决策——而这，就是胜负手。
这个新系列，关注的正是这些品牌的胜负手，将目光聚焦在「关键战役」上。
中国广告博物馆是中国更大的品牌资源库，记录了建国以来几乎所有中国品牌的资料。感谢中国广告博物馆的支持，让我们可以用全新的方式去讲述商业故事。
之一期胜负手的故事，我们就从曾经的「糖果大王」，徐福记开始说起。
01
毋庸置疑，徐福记的之一个胜负手就是从中国 *** 搬到了 *** 。
或者说，那个年代「去 *** 淘金」是许多台企的的致富法则，而其中关键节点就是19 *** 年。
*** 商人在 *** 的投资有三个高峰期。
之一波高峰期在1988年，那一年 *** 公布了《 *** 关于鼓励 *** 同胞投资的规定》，规定中给予了非常优惠的政策，一些台商率先试水，开始将生产基地向 *** 转移。
第二个高峰就是19 *** 年，总工程师的「南方谈话」和十四大的召开，让更多台商看好 *** 的经济发展，加快了在 *** 的投资。
仅这一年， *** 就新增台企六千多家，协议金额达到55亿美元。到了1993年，更是夸张， *** 台企突破1万家，协议金额达到 *** .4亿美元，超过1979-19 *** 年的总和。
其实可以看到许多日后著名的台企都是在这一年产生了大动作。
旺旺集团 *** 年在 *** 投放了之一支广告，捷安特在昆山办厂，康师傅的母公司顶益食品公司在天津创立。也正是这一年，徐福记落户东莞。
这一时期台商的投资目的地主要还是集中在福建、广东沿海一带，直到98年后开始往长三角转移。而东莞算得上台商投资的重镇。
至于为什么这么选择，我个人认为主要有两个原因。我们以徐福记为例：
1. 成本问题
徐福记的前身是徐记食品，由徐家四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗在1978年创立。在搬到 *** 前，就已经在岛内经营了14年的糖果生意。
虽然在 *** 生意也不错，但是到了90年代，人工成本增加和劳工短缺的问题日趋严重，利润也变得越来越低。
而来到 *** 不仅能解决人力问题，还可以以更低廉的 *** 租到更大的土地和厂房，可以极大地降低成本。
2. 更广阔的市场
徐福记刚来到东莞的时候，其实做的是糖果贴牌出口国外的生意。
与许多最早来到 *** 的台商一样，基本都是把沿海地区作为加工出口基地，走的还是 *** 接单、东南亚采购原料、 *** 生产、 *** 转口、海外销售的路子。
而 *** *** 和 *** 广阔的市场让徐家四兄弟意识到 *** 的经济正在腾飞，未来对于糖果的需求一定会越来越高，于是决定从出口转内销，开始经营自己的品牌。
于是在1994年，徐家兄弟才正式创立「徐福记」这个品牌。
之所以叫这个名字，则是因为徐家祖籍福建，且「福」字喜庆，于是在原来的徐记食品中间加了一个「福」。
可以说，徐福记的发展路径，在当时的台商中非常具有 *** *** 。
02
而徐福记的第二个胜负手，在于它的品牌 *** 。
要从贴牌生意转变为自营品牌并不是一件简单的事情。
做出口的时候，只需要保证好生产问题就行。转内销以后，如何从0到1建立品牌认知，如何打通渠道，就是必须要考虑到事情了。
90年代初的时候我们糖果市场还在逐渐摆脱短缺经济，称得上品牌的糖果，像大白兔奶糖，在许多地方都还算高端货。
我记忆里是逢年过节才吃得上的。
加上物流不像现在这么便捷，很多人买糖果其实都是本地产的。
这也算是那个年代的特殊情况，很多食品产业都是如此。比如各地都有自己的本土汽水，比如卖糕点的都是前店后厂模式，能行销全国的品牌并不多。
所以虽然那时候过年就有买糖的习惯，但在这个糖果消费更高的节点，并没有一个品牌与之对应。
徐家 *** 徐乘当时正是敏锐地察觉到了这点，于是将徐福记与春节绑定，推出了「新年糖」，由此大获成功。
只是推出「新年糖」的概念还不够。
徐福记依靠制造端的优势，不仅把 *** 压低，还迅速扩大了SKU，一口气推出了40种糖果，比其他品牌加起来还多。
因为新年糖不仅是自家人吃，还是用来招待客人的。想想过去的春节，一个普通家庭短短几天内至少要接待十几位亲朋好友，男女老少口味各不相同，新年糖的种类自然是准备得越多越好。
为此，徐福记还做了两个开创 *** 的决策，至今都是许多品牌效仿的对象。
一是采用散装统一定价的方式，虽然品种繁多，但是没关系，我全按重量计价。
因为徐福记看准了新年购糖的消费行为，并不会精挑细选，就是要每样都来点，所以散装是最合适的。
但如果按品种去区分 *** ，一定会给消费者造成麻烦。现在一把下去，不仅各种口味都有，还都一个 *** ，极大简化了购糖的流程。
二是采取了 *** 模式。
徐福记 ***
散装糖的模式虽然方便，但有个问题是，散装通常很难让人记住品牌。
如果大家有过买一些散装产品的经验，应该会有印象，买散装的比如茶叶、干货、咸菜等等，其实关注的是产地，而不是品牌。
于是徐福记最早用一个大桶，装满自家糖果，然后贴上海报，来加深消费者的印象。
到了2000年，随着沃尔玛、 *** 进入国内，徐福记和这些大型超市建立了供销关系，有了更具规模的品牌 *** 。
大家可以回忆一下自己是怎么认识徐福记这个品牌的。
是不是主要是因为过年？一到春节前，就要到超市去采购各种年货，然后走到写着「徐福记」三个大字的 *** 前，从各种口味堆积如山的糖果里，随便抓去几把，然后去称重结账？
这就是徐福记 *** 的成功之处。
不过我觉得徐福记之所以能与春节绑定如此紧密，除了这些品牌策略外，还因为名字取得好。
回过头来看，中间加的那个「福」字真是神来之笔，购买年货时，在琳琅满目的超市糖果中，看到的之一眼，就容易脱颖而出。
事实也正如徐乘所料， *** 的糖果市场迎来了蓬勃发展。
尤其是新年这个节点，春节的销售额几乎能占到许多传统糖果品牌全年的40%以上。
抢占了「新年糖」这个心智位的徐福记，自然扶摇直上，一跃成为中国糖果市场的老大。
只是谁也没有料到，这个助力徐福记走上巅峰的胜负手，最后会成为徐福记转身的更大阻力。
03
2011年，急于在中国市场继续扩张业务的雀巢一口气完成了两笔并购，分别以15亿人民币和17亿美元拿下了银鹭与徐福记60%的股权。
与雀巢联姻，就是徐福记的第三个胜负手。
这一年除了雀巢的大手笔以外， *** 还批准了另外两起收购案，一个是美国百胜餐饮集团收购小肥羊。另一个则是法国香水巨头科蒂收购本土品牌丁家宜。
事实上，过去几十年里，外资收购本土品牌的案例并不鲜见，尤其对于雀巢这种收购狂魔来说，收购紧跟吃饭喝水一样平常。去到哪个国家，不收购几个都不好意思。
有趣的是，这些当时在双方看来是双赢的买卖，事后证明多半是满地鸡毛。
至少发生在2011年的这几笔收购，结局都不太好。
银鹭因为业绩不佳，其花生牛奶和罐装粥业务在2020年被雀巢卖掉。
接盘方Food Wise有限公司背后的控股方正是银鹭的创始人陈情水家族。兜兜转转九年，银鹭又回去了。
小肥羊则从当年的中国之一火锅连锁企业退下，在如今品牌如过江之鲫的火锅市场里，其品牌价值也是一降再降，从2011年巅峰的112.67 亿元，到2019年的3.67 亿元，缩水近40倍。
丁家宜更惨，仅仅被科蒂收购三年后，就因为业绩不佳被停售，成为了资本弃子。
相比之下，徐福记虽然暂时避免了被弃的命运，还勉力维持着糖果市场之一集团的位置，却也已不复当年荣光，多次传 *** 卖消息。
坊间有一种说法认为，外资的收购目的，主要就是为了 *** 这些本土品牌，从而消灭竞争对手，再让自己的竞品品牌抢占市场。
这个说法呢，我不能说不存在，但至少在雀巢收购徐福记，和上述几个收购案中，站不住脚。
如果要完成上述目的，雀巢至少要有竞品对标吧？不然花十几亿美元把品牌买过来，就是为了 *** ，然后发现自家没有品牌顶上，岂不是义务为对手服务。
这种大冤种行为，资本水没必要干的。
其实外资收购本土企业，多半是看中了其核心资产，就是品牌、研发和渠道。
就拿百胜来说，进军中餐堪称夙愿。
收购当时的之一火锅连锁品牌，就能迅速涉足中餐火锅领域，还能获得近400家门店和上游原料、工厂、配送等资源，其实是一笔合理的买卖。
但计划毕竟赶不上变化，谁能想到买入即顶峰，后面有海底捞等一众新派火锅强势崛起呢？
商业决策就是这样，因为环境改变导致失败是常有的事。
这里顺便挖个坑 ，有空详细聊聊百胜这家企业。
雀巢收购徐福记的原因大体上也差不多，之一是需要扩充自己的产品线。
当时雀巢在糖果这个品类上有缺口，需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争，徐福记的招牌自然是更佳选择。
第二是徐福记拥有1.8 万条散装柜资源，以及深耕数年三四线、乡镇农村市场，这对雀巢的下沉有巨大帮助。
相反为什么徐福记要 *** ，在当时引起了很多猜疑。
毕竟徐福记在这个品类里还是老大，账上现金充裕，营收稳步增长，市值26亿美元，似乎并没有什么和雀巢联姻的理由。
这就要说到为什么本土企业会选择被收购。
诚然，一部分创始人是希望能 *** ，但就像外资集团看中本土企业的品牌、渠道一样，本土企业对外资集团亦有所求。
成长于 *** 十年代的本土企业，其飞速发展，最该感谢的其实是中国整体环境的增长。
许多 *** 做公司，本质是土法炼钢，还在依靠家族式管理，缺乏 *** 化管理的经验。
放在过去，徐福记还能在 *** 糖果市场未成型前，抢占先机。
但到了2011年，局势已经发生了巨大的变化。
在中国糖果市场，排名前5当中，只有徐福记一家本土企业，其他四家玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际均为外资。
既然打不过，那就加入吧。
毕竟这已经不是当年一口气推出40种糖果就能称雄的年代。
糖果这个品类已经变得越来越细分，而雀巢能提供给徐福记的，就是更强悍的管理经验、更雄厚的研发资源，这正是本土企业所缺乏的。
而已步入花甲之年的徐福记掌门人徐乘，并没有在徐氏家族中找到合适的 *** 人，能突破这些困境。
徐乘
于是他悟出一个道理：未来徐福记没有徐家 *** 可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。
2012年春节，在徐福记的年会上，徐乘将徐福记的经营理念「勤恳务实、超越自我」改为「活力专业、持续超越」，正式宣告进入雀巢时代。
04
这个胜负手之所以没有起效，归根结底，是时代变了。
在2015年，全国糖果市场销量首次迎来负增长，根据Foodaily的数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在休闲食品这个赛道上垫底。
我看了很多关于分析徐福记还有糖果市场的文章，一种比较流行的观点是说在全球「减糖风」兴起的背景下，大家越来越注重健康，中国 *** 不怎么吃糖了。
这个观点乍听之下好像有点道理，其实不是。
事实上从大盘来讲，我们对于糖分的消费依然是逐年递增的。如果上面这个观点真的说得通，那奶茶店怎么还开得如火如荼？
说白了，现在人们获取糖分的方式变得越来越多元化，糖果早就不是唯一选项了。
如今更是过了徐福记一年推出40种口味糖果就能称雄的年代，消费者太「喜新厌旧」了，SKU的迭代速度比三十年前至少快了十倍。
所以只要干休闲零食的，大家都开始卷，进入SKU更新大赛。
即使一个品类我不擅长，不挣钱我也要上，要的就是跟对手抢生产线。
徐福记也一样，去年开始已经进军坚果品类，推出了「糖果+坚果」的礼盒组合。
此外，销售渠道的变化也很大程度上抹平了徐福记过去的优势，也让雀巢的收购目的落了空。
我在开头提到过，徐福记之所以能成，很大一部分原因是早早联合了大型超市，设立了自己的品牌 *** 。
深厚的渠道背景，也正是雀巢看上徐福记的原因之一。
但是电商的兴起，完全改变了这一格局。
在雀巢收购徐福记的两年后，中国就超越美国，成为全球之一大 *** 零售市场，交易规模 1.85 万亿元，相当于社会消费品零售总额的 7.8%。线上购物成了不可逆的趋势，渠道迎来了洗牌。
线上消费的兴起，一个显而易见的问题就是年轻人不爱逛超市了，去超市买散装糖仿佛 *** 之间变成了一件非常古老的事情。
如此一来，徐福记多年积累的渠道优势大打折扣， *** 模式这把 *** 算是废掉一半。
而徐福记转型线上也稍显迟钝，不知道是不是跟雀巢有关，因为雀巢在这方面的速度就很慢。
最致命的，则还是 *** 锚点的消解。
徐福记来到 *** 以后，最关键的胜负手其实还是「新年糖」的 *** 。
无论是 *** 、定价还是多SKU，包括营销在内，徐福记的整个策略都是围绕这个 *** 来打的。
而春节的销售，也牢牢占据了全年40%的份额。完全可以说，春节的销售成绩，决定了徐福记的命脉。这也是徐福记所谓的「春节依赖症」。
然而，年轻人不仅是不吃糖，是整个过年的习惯都变了。
以往过年，大家主要事务就是走亲戚，糖果就是必需品，且数量还不能少。
但是走亲戚真的是一件令许多人感到尴尬的事情，这种把亲朋好友拜个遍的走法，在近10年其实越来越少了。
就我个人来讲，我爹妈虽然还保持着走好几家亲戚朋友的习惯，但我已经是能不去就不去了。要跟朋友拜年，不如大年初一一起出来吃饭看 *** 。
既然拜年的频率降低了，不仅散装糖不太有购买的必要，礼盒的购买需求也相应降低了。
想当年有人提着旺旺大礼包来我家就够我兴奋好几天，不知道现在小孩子还会不会开心。
更惨的是， *** 过后，连「过年」这个概念都在消解。
春节期间，本地过年成了常态，像我这种就是干脆三年春节没回家。即使在家的，也可能因为 *** 减少串门、聚会次数，招待客人用的新年糖就更不用了，即使自家吃也不需要买多少。
可以看到的是，助力徐福记成功最关键的胜负手，到了今天，相反变成了徐福记的劣势。
当「新年」的概念在当下已经 *** 时，依附其的「新年糖」自然也收到了最严重的冲击。
无论徐福记做出什么样的动作，都是想摆脱「春节依赖症」的桎梏。
但是一头扎进日常零食消费中，又要面临人们消费者们捉摸不透的需求。要走高端化路线，对给人留下散装糖深刻印象的徐福记来说，似乎也并不容易。
事实上，在物资极大丰富的今天，已经没有什么消费品是必须和春节挂钩了。
在过去，尤其对于小孩子来说，春节意味着新衣服，意味着有糖吃，意味着大鱼大肉。这些东西，如今都融入到了日常的生活里。
我之前写过一期春节档 *** 的发展史，我认为，自从春节档开始爆发，成为全年最重要的档期以来，其实就是我们对春节的期望，已经从物质需求，转向了精神需求。
直到今年，恐怕连春节档也在步入衰退。
或许，我们如今对新年的唯一期待，只不过是能顺利回家，安稳地和家人吃一顿饭罢了。
参考资料：1. 2020令人羡慕的新消费品牌，为何没有出现在糖果行业-CBNData数据月报
2. 走，到 *** 淘金去-今日中国，丁鸿雪
3. 台商 *** 投资生态图-今日中国，曹小衡
4. 一代糖果大王没落史：曾年销 60 亿，如今形同资本弃子-深氪新消费
5. 徐福记品牌故事-中国品牌网
6. 雀巢终于卖了银鹭，接盘方是创始人家族-经济观察网
7. 雀巢17亿美元收购徐福记获批-南方日报
8. 战火烧至线上 新年糖果市场短兵相接-21世纪经济报道
9. 中国人不爱吃糖了吗？“糖果一哥” 陷入 “甜蜜陷阱”-中国新闻周刊
（观察者网讯 文/陈燕妮）30日早间，彭博社援引知 *** 士消息称，由于近年雀巢公司进入缓慢增长阶段，公司正在考虑以10亿美元的 *** *** *** 子公司徐福记和银鹭的控股权。
2011年12月，雀巢公司以17亿美元购入徐福记60%股权，并为徐福记旗下品牌提供配方、研发、质量控制等技术和营销方面的支持。同年，雀巢公司拿下银鹭花生牛奶60%的股份，之后逐步增资，到2018年6月完成了对银鹭品牌的全资收购。
当时的雀巢收购这两 *** 司是为了挖掘迅速增长的中国糖果消费市场需求，但几年后却发现自己陷入了增长迟滞的困境。
徐福记旗下糖果 图源：徐福记官网
自2017年出任首席执行官以来，马克·施耐德一直在对雀巢此前的投资收购品牌进行洗牌。2017年12月，雀巢宣布 *** 其美国市场的16个糖果和巧克力品牌，并宣布从此退出美国市场。这16个糖果和巧克力品牌都是来自美国的本土品牌，包括夹心糖浆巧克力品牌 Butterfinger和牛奶巧克力品牌Crunch 。由于近年健康消费观念的兴起，巧克力和糖果这两类“高脂肪”、“高糖分”的食品需求疲软，市场销量下滑，雀巢的该项业务在北美地区表现不佳。
巧克力品牌Butterfinger和Crunch 图源：雀巢官网
除了糖果和巧克力业务，雀巢还淘汰了皮肤健康和人寿保险等业务，总计资产约达150亿美元。
彭博社称，到目前为止，雀巢在CEO施耐德的领导下已经进行了近24次（two dozen）资产剥离。知 *** 士表示，目前还没有对徐福记和银鹭做出最终决定。雀巢发言人拒绝置评。
并购市场资讯公司Merger *** rket早些时候称，雀巢公司正在在对银鹭的业务进行战略评估。
10月17日，雀巢公布了2019财年前三个季度的业绩报告。前9个月，集团销售收入达683.67亿瑞士法郎（约合人民币4859亿元），有机增长为3.7%，实际内部增长为3.0%。 *** 、大洋洲、非洲市场实现收入159.38亿瑞士法郎（约合人民币1132亿元），实现有机增长3.1%；其中实际内部增长2.5%。三个季度内，雀巢旗下有机增长率更高的品类依次为宠物食品（7.3%）、营养品与健康科学业务（5.2%）和乳制品及冰淇淋（3.0%）。
其中，银鹭的销售额约为10亿瑞士法郎（合人民币71亿元）。CEO施耐德表示，银鹭旗下约三分之二的产品为本土品牌，如花生奶和八宝粥，它们的销售“令人失望”，情况比较好的是雀巢即饮咖啡系列。
银鹭花生牛奶 图源：银鹭官网
施耐德在10月17日与分析师的 *** 会议上说：“我们正竭力解决这一问题。” 他一再表示，雀巢将 *** 业绩出现偏差的非战略 *** 业务。
Vontobel分析师Jean-Philippe Bertschy预测，徐福记年营收约在7亿瑞士法郎（约合人民币49亿元）。雀巢已在努力改善徐福记巧克力的包装，并增加营养小吃来吸引更注重健康的千禧一代消费者。
一个春节便能揽下一半收入的徐福记，为何在年货市场接连失宠？*** 信义联勤大厦，自2015年开始预售以来，凭借299万台币每平米的单价让海对岸的老百姓们整天琢磨，究竟是哪个大明星会在这安家。
2019年之前完成交易的9个买主，全都因为预售未过户资料，迟迟没有揭开神秘面纱。
2019年初，信义联勤24楼再次卖出两户，总价8.38亿台币，经 *** 媒体调查发现，两处房产的登记持有人均为英属维京群岛海凰环球有限公司。
这 *** 司的注册 *** 为台北市大安区四维路393号1楼，同样在这里注册的，还有一个我们非常熟悉的老朋友，徐福记食品有限公司。
对于现在的 *** 人来说，这 *** 司可能会比较陌生，徐福记的前身是 *** 徐记食品，由徐镨、徐乘、徐沆、徐梗四兄弟共同创立。
他们成长于 *** 眷村，从20世纪70年 *** 始走街串巷卖糖果。
但到了80年代末，岛内原材料 *** 居高不下，人工成本上涨，再加上 *** *** 不断发酵，导致徐记糖果的利润越来越低。
在19 *** 年 *** *** 发表南巡讲话后，台资企业由80年代中期对广东的试探 *** 投资进入快速涌入阶段，一大批劳动密集型产业将工厂开在了中国南部沿海。
其中，就包括19 *** 年前往广东东莞建立糖果代工厂的徐氏兄弟。
起初，他们的业务是简单的贴牌代工出口海外，但随着中国老百姓消费水平的提升，徐氏兄弟决定抢占此前几乎为空白的糖果市场，于1994年正式注册了徐福记这一商标。
在那个物资相对匮乏的年代，徐福记在春节期间一次 *** 推出了30多种不同口味的新年糖果，让自己的品牌和春节划上了等号。
1997年，徐福记的销售额突破一亿人民币，奠定了自己在业内的龙头地位。
面对市场上跟风的假货，徐福记率先开启 *** 销售，将线下渠道从 *** 市场转移到超市，统一了全国售价。
同年，新加坡汇亚集团和许氏兄弟共同成立了BVI徐福记控股有限公司，前者占25%的股份，当时许氏兄弟和汇亚集团合作的目的，是希望后者能够给相对传统的糖点行业带来不一样的经营思维。
自1998年开始，徐福记的销售额和占有率在糖果市场稳坐之一名，这种 *** 力一直持续到2012年。在此期间对徐福记来说发生了两件大事。
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2006年，在中国境内拥有13000个零售点，年生产力达到176000吨的徐福记在新加坡上市，成为旺旺之后第二家在新加坡上市的中国食品大厂。
但仅仅五年后，市值达到26亿美元的徐福记，陷入了将被当时全球更大食品制造商雀巢收购的传闻。
2010年，徐福记的营收和利润分别为43.1亿和6.002亿，同比增长14%和31%，是中国糖点企业中的之一名。
虽然一切看起来都处在上升期，但对徐福记和徐氏兄弟来说，依然有着不为人知的困难。
比如徐福记的产品，99%都卖给了中国人，迟迟没有打开想要进军的国际市场。
而且在国内市场，即使排名之一，徐福记的市场份额仍只有3.9%。竞争太大。
作为传统行业，尤其是糖点生意，很难吸引到高学历的优秀人才，这导致公司在产品研发力上，很难和国际食品巨头相提并论。
要知道，雀巢在2007年的研发投入为19亿瑞郎，相当于净利润的18%。
因此，联手雀巢，并非是后者想要利用徐福记分销 *** 进入中国糖点市场的一厢情愿，为了保住自己的地位，徐福记也需要更多的研发资金来扩充自己的产品线，尤其是中高端产品。
2011年7月，徐福记发布公告，雀巢将以17亿美元的 *** 取得徐福记60%的股份，12月，5年时间市值扩大了5倍的徐福记从新加坡悄然退市。
关于徐氏兄弟为什么会接受这次收购，为什么会将自己的金字招牌拱手让给雀巢，除了我们上面提到过的原因，还和另一件徐福记不愿提及的往事有关。
2008年11月21日，广州中级人民 *** 作出一纸判决，被告东莞徐记公司逃避海关监管，以伪报品名和低保 *** *** 货物入境，偷逃应缴税额，其行为构成 *** 普通货物罪。
身为该公司协理的徐梗锒铛入狱。
东莞徐记公司负责的是给徐福记进口原材料，为此，徐梗找到的中间人是中国本土贸易商珠海和顺兴公司。
这 *** 司背靠海关背景，俗称上面有人，在交易中为徐福记做了手脚。
所以也有 *** 媒体称说徐氏兄弟将股权卖给雀巢，根本不是为了获得研发资金做百年老字号，而是怕此前尝了太多甜头，日后东窗事发逃不了干系。
政策和大环境上的改变，让徐氏兄弟萌生了退居幕后坐享其成的念头。
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但强强联合之后，徐福记真的离百年老店的目标越来越近了吗？ *** 显然是否定的。
2012年春节临近前，徐福记沙琪玛的配料中被发现使用了明确禁止添加的抗氧化剂TBHQ，虽然徐福记坚称自己没有违规 *** 作，但各地超市都将该商品下架。
某些新闻的标题甚至直接写着“过年还买不买徐福记”，让后者在被收购后的之一年就遭遇了重创。
2013年，徐福记内部食堂爆出食品安全问题，员工集体食物中毒，对消费者和员工的健康视而不见，再次把“外资”徐福记推到了 *** 的风口。
到2014年时，虽然销售额突破了60亿大关，但徐福记的市场份额已从当初的国内之一跌落到第三。
此后，雀巢曾想要借助徐福记的销售渠道，让旗下的“奇巧”进入中国市场，但最终成绩仍没达到预期。
在全球刮起“去糖化”风潮后，人们的消费观念开始改变，坚果取而代之成为当下市场份额更大的零食细分品类。
关键是他们的售价，比徐福记的糖要来得更贵。
这对本来就陷入衰退期的糖果行业造成了猛烈的冲击，2014-2017年，我国糖果年产量始终保持在300万吨以上但呈连续下降趋势，2018年这一数字下降到了288万吨，2019年则继续低迷。
近年来，徐福记的市场表现仍然没有回升，经营状况连续走下坡路，让雀巢心生退意。2021年年初，雀巢打算 *** 徐福记的消息开始在坊间流传。
自2017年新任CEO马克施耐德上任以来，他一直在对这家瑞士公司复杂的产品线进行洗牌，先后淘汰了美国巧克力品牌、皮肤健康和人寿保险等150多亿美元的业务。
如今将要甩手徐福记，似乎也并不是什么让人意外的 *** 作。
甚至也有声音表示，这是外资的惯用技俩，打不过就收购你，把你糟蹋了再提起裤子溜之大吉。
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尤其是2020年和2021年，春节期间各大超市都受到了 *** 的影响，徐福记本来就有很严重的春节依赖症，按照其内部人士的说法，往年春节期间的销售额，占全年销售额的近4-5成，虽然徐福记一直试图改变过这种局面，但从未成功。
这导致如果春节期间都守不住市场，那么徐福记全年的业绩势必将以惨淡收场。
徐福记的品牌形象，太老了，人们一想起它，就想起曾志伟那张老脸，就想到超市大卖场，一二十年了几乎从未变过。
徐福记不是没有过挣扎，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服担任过要职的苏强出任徐福记新任总裁之后，他决定让公司年轻化。
然后在2019年签下了代言人赵丽颖，或许是觉得还不够年轻，他们又在2020年请来了欧阳娜娜。
产品上，徐福记推出了多种不止适用于春节期间的新品礼盒。
在万物皆可联名的时代。
甭管两个行业隔着多少座山，只要有钱可赚，有利可图，什么国朝螺蛳粉，六神 *** ，听着多么让人头皮发麻的东西都有人愿意买单。
在接连和宝可梦、泡泡玛特推出联名礼盒后，如今进军坚果市场的徐福记，正试图让消费者们想起春节期间曾被它牢牢支配的恐惧。
可这一切努力似乎并不能让徐福记瞬间出圈，它曾经靠一年推出30多种糖果抢占了市场，现在也因为产品创新跟不上消费升级而苦苦挣扎。
曾经很懂中国消费者的徐氏兄弟，如今住在台北的8亿豪宅，早已失去了对徐福记的掌控力，而背后的大佬雀巢，似乎也有了别的打算。不知徐福记是否又要再次 *** 了呢？
